效率读书:《一路向前》,看舒尔茨如何用爱和勇气拯救地球,不,星巴克

写在前面

这本书是“星巴克”咖啡创始人兼董事会主席和总裁,霍华德·舒尔茨的自述。书中讲述了2008年经济危机来临时,当时已经退出日常管理的舒尔茨如何重回“星巴克”执政,带领“星巴克”走出危机,并迈入新的辉煌。

火箭君个人很喜欢这本书(所以向大家推荐)。但是,不能否认围绕这本书有各种极端的评价,有人读完后对舒尔茨奉之若神,也有人质疑舒尔茨是否是真正的“创始人”;有人觉得舒尔茨过分务虚,也有人觉得舒尔茨是真正用“爱”在经营业务。

所以这本书的至少一个吸引人之处在于:向《哈姆雷特》一样,每个人心中都会从这本书里看出一个不同的舒尔茨。

谁适合阅读此书

实话实说,火箭君觉得,这本书只适合中高层,至少有中高层眼光的管理人员阅读。一般的基层人员如果没有相当觉悟,只会把这本书当作茶余饭后多点谈资的那类书籍(例如:你知道吗?VIA免煮咖啡的命名原来是这样凄美的,估计这样说完几乎立刻得罪 douban上的一群无辜小伙伴,对不起了)。

本书精华

再次强调,这本书的精华不在于告诉你星巴克的那些轶事趣闻,而是告诉你,为什么“just a cup of coffe”的生意可以做成这么成功。这本书也告诉你,作为一个CEO,你需要的 “爱和勇气” 究竟是什么?

OK,言归正传,这本书主要讲了几个潜在但重要的观点,虽然有些没有直接写出来,但却是行文之间一直透露的。

1经营企业究竟为了什么 ?

答:为了“爱”。

这种回答,在天朝也许是被人当作笑话看的,但是这种境界作为一个伟大的企业家却是必不可少的。

舒尔茨在书中不止一次“满怀深情”的回顾了创业初期的艰难,回顾了初心,回顾了情怀,表达了对“星巴克咖啡”以及“咖啡背后寄托的人文精神”深深的热爱,的确很感(rou)人(ma)。

但是,你要知道,星巴克危难时刻,舒尔茨没有必要非管不可,他已经功成名就,按我们周围很多“务实”企业家的观点,套现走人减少损失才是上策。可是他却愿意挺身而出,对“星巴克”的爱是常人无法想象的。对创始人而言,自己的企业和经营信念就如自己的亲生子女一样,没有“爱”,是无法使之健康成长的。

早期的星巴克“派克市场”店

2除了“爱”,还需要什么?

答:需要“勇气”。

书中提到了一堆难以下手的事:”星巴克“当时的一堆变革措施(例如:裁员,停业再培训,加强供应链管理部门),一堆新产品(包括失败的,例如:雪芭,这是什么?奶冻吗?),一堆痛苦的艰难决定(例如,一上手就要快刀乱麻的撤掉原总裁,并让手下高管伙伴迅速适应)。

要知道,在星巴克推行这些事有莫大的阻力,事情进展不顺还要面对质疑,最终项目失败后,还要承担责任。你能指望大型官僚机构里的头头脑脑有这种勇气吗?不是真正有”爱“的企业家是没有勇气推行这些的,然而舒尔茨却指出,这恰恰是企业的”灵魂“所在。火箭君也深深觉得,企业如果要防止退化成为纯粹的”资本和商业机器“,恰恰需要的是这种一路向前的”勇气“。

当然这些是以很强烈的煽情叙事风格描述的,从头到尾请不要期望有什么战术意义上的“干货”。

3简单商品怎么玩出多种花样来?

答:赋予内涵和外延。

这才是本书真正的“干货”所在,舒尔茨不吝惜用一本书的篇幅含蓄的告诉了你们一个真正“化腐朽为神奇”的方案。

很久以前,在美国,咖啡只是提神用品,又苦又难喝,传统美式的做法经常烧焦,就更难入口了。咖啡的价格也超低廉,而且即使这样,还要拼价格战。这种东西不是“腐朽”是什么? 然而,舒尔茨做了什么?改进咖啡制作,Milano Espresso(这点意大利群众表示强烈抗议,认为是美式快餐糟蹋意式文化),改造咖啡馆软硬环境,独特的新型咖啡机,差异化的标识和服务,宣扬“公平贸易”咖啡豆…… 通俗来说,就是提升X格的同时,提升价格。

一个商品,在内涵上做到极致,在外延上拼命扩张,想要不成功也很难。人们现在提到星巴克咖啡,已经不再是提神饮料了,变成了“有服务,有质量,有社区精神,有咖啡文化,第三空间”等等(当然还有“免费Wifi”)。因为,你如果只要提神的话,有很多替代品可以选择的,连便利店也有不错的咖啡卖啊。

所以舒尔茨的成功在于他做到了赋予了咖啡内涵和外延。这也是为什么经济危机来临时,管理层又要开始走回到传统商业老路时,舒尔茨一定要挺身而出,如果不然,你现在坐在星巴克里吃盖浇饭和麻辣烫也是有可能的,星巴克咖啡卖的比McCafe或Seven-Eleven便宜也是有可能的(一定有人说,那该多好)。

如果只是一杯咖啡,你还是有其它选择的

4一个额外的启发,如果经营不成功,一个具有”爱与勇气“企业家会变成什么?

答:一个世人眼中刚愎/自恋/浮夸…的loser。

这点,我们要庆幸星巴克取得了成功,否则你也看不到这样一本书,说不定会有其它人写另一本书《一路向前,直到落得如此下场》,现在这本书里的每一条案例,都可以引用作为反面教材,例如:经营额下降的时候,你们居然不加班加点还要停业搞什么咖啡培训,这是什么鬼?但是你以为,真正的企业家会在乎吗?

讽刺的是,安然在出事前,总裁却常常能被评到优秀CEO之类的头衔。

一度声名鹊起的安然,管理层终被判有罪

最后

最后,模仿一条莫名好感的广告语:

“有些企业,冷冰冰毫无情怀;有些企业,鸡汤满满只有情怀。或者像星巴克一样,刚刚好。”

最后的最后,感谢这本书的第二作者(第一作者当然是舒尔茨本人),这种默默无闻的第二作者一般都是根据名人口述,然后整理润色成文章的那类传记作家,这本书能够读来让人如此投入(也有人说“煽情肉麻”),第二作者功不可没。

话说,最近”星巴克“好像扩张很厉害,”勇气“虽然满满,”爱“似乎有点……,要不,快发点优惠券给广大咖啡中毒患者吧。